Brand Essence Wheel: описание сущности бренда - Результативные бизнес-планы

ЭКСПЕРТЫ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ
Перейти к контенту
Статьи > Стратегический анализ
Что такое колесо бренда?

Brand Essence – это эмоциональная суть бренда, сформулированная в нескольких словах.
Brand Essence Wheel – «Колесо бренда» - это способ формулирования и пояснения концептуальных тонкостей бренда.

Каким образом использовать Brand Essence Wheel?

На рынке  B2C вызывающий эмоции бренд – единственный способ достичь обоснованной и устойчивой дифференциации.
Бренд – это больше, чем просто  название продукта. Если ваш бренд вызывает у потребителей эмоции, их лояльность и ваша маржа будут выше. Отличный пример – футбольные клубы, болельщики которых всегда поддержат их, даже если они 5 лет висят внизу турнирной таблицы. Они плохо играют, но вы все равно
поддерживаете их «в горе и в радости» из-за своей эмоциональной привязанности.
В сегодняшнем мире жестокой конкуренции трудно долго удерживать лидерство, достигнутое теми или иными инновациями. В периоды, когда вы потеряете это преимущество, эмоциональная привязанность к бренду  удержит лояльность потребителей до следующего инновационного прорыва.
Поддержка эмоционального бренда требует чрезвычайной согласованности многочисленных контактов с клиентами
.
Создать и поддерживать эмоциональный бренд трудно.  Вы в своей отрасли конкурируете не за «долю любви» клиентов.  Все бренды хотят получить все – и они засыпают потребителей своими эмоциональными призывами. Очень трудно прорваться через этот информационный  шум и сформировать позитивный образ своего бренда в  потребительской голове.  
Чтобы быть привлекательными, бренды должны  доносить  квинтэссенцию своей сути  во время  каждого контакта с клиентом.   Контакт может быть в магазине, на телевидении, на странице бренда в социальной сети или когда  потребитель использует продукт. Особенно это важно в разобщенном мире социальных медиа.  Бренды должны  выражать свою сущность с кристальной чистотой, постепенно усиливая ее  во времени, средствах массовой информации и  географически, чтобы наконец сформировать ее  видение в голове потребителя.
Колесо бренда  помогает достигнуть такой  согласованности в крупных компаниях.
Небольшие  организации  (например – нишевые товары лакшери) пытаются достигнуть такой согласованности благодаря так называемым «хранителям бренда», держащим в голове полную картину бренда и блокирующим любое использование бренда, нарушающее  согласованность его использования.
Этот метод работает, но не масштабируется. По мере роста организации количество принимаемых решений нарастает и «хранители  бренда» становятся узким местом, затрудняющим развитие.
Для более крупных организаций бренд должен быть донесен через всю компанию, так чтобы каждый мог действовать в соответствии  с  ним.  Колесо бренда – это метод, позволяющий структурировать и передать концептуальную картину из головы «хранителя бренда» всем остальным в таком виде, чтобы каждый мог ее понять.   


Пример колеса бренда

Некоторые бренды более харизматичны, чем другие. В ряду российских брендов ювелирных магазинов «Принцесса Греза» относится к наиболее дифференцированным и сильным брендам.

Пример Brand Essence Wheel
brand essence wheel: колесо бренда - пример
Как проводить анализ сущности бренда?

Основное обещание бренда
Эмоциональное обещание бренда  из одного предложения не более чем в 10 слов.  Иногда это может быть рекламный слоган (например  L’Oreal: “Потому что я этого достойна”)

Факты и символы
Основные факты и символы  можно найти простым поиском в Яндексе или Google,  изучая web-страницы с историей бренда,  с изображениями и фактами, использовавшимися в рекламе в разные годы.  
Персонализация бренда
Это ответ на вопрос, задаваемый потребителям: «Если бы бренд был человеком, каким бы он был?» Вы также можете проанализировать – каких людей бренд использует в своей рекламе.
Что бренд заставляет меня чувствовать?
Это  эмоция, которую бренд пробуждает в вас.  Невидимые бренды ( например – парфюмерия или нижнее белье)  играют в основном на этом поле.  Она тесно связана с Обещанием Бренда.
Как я выгляжу в глазах окружающих благодаря бренду
Мы социальные существа, и одна из выгод бренда – это имидж , который он позволяет создать в глазах других людей.  Для хорошо заметных брендов, таких как сумки Louis Vuitton или автомобили  Ferrari  это гораздо важнее чем то,  что бренд заставляет нас чувствовать. 


Адрес:
129075 Москва
ул. Аргуновская дом 2 стр. 1
офис 1218
Тел:
+7 499 653 65 16
+7 495 615 42 01 доб. 1218
Бесплатно из любой точки
России:
8 800 333 47 29
Важные ссылки:
Назад к содержимому