Как написать бизнес-план, который убедит инвестора за 15 страниц
Большинство предпринимателей заваливают инвесторов информацией, вместо того чтобы ответить на единственный вопрос, который те задают на самом деле. Разбираемся, что должен содержать документ на 15–20 страниц, чтобы за ним последовала личная встреча.
Представьте венчурного инвестора в конце рабочего дня. На столе — стопка из пятидесяти бизнес-планов. Каждому он может уделить не больше пятнадцати минут. Один документ напоминает толстую диссертацию, другой — рекламный буклет, третий — техническую спецификацию продукта, в которой ни слова о деньгах. Ни один из них не получит финансирования.
А теперь представьте документ на двадцать страниц, в котором уже к третьей становится понятно, почему этот бизнес вырастет, кто его строит и как инвестор заберёт свои деньги назад. Такой документ и оказывается на вершине стопки.
Бизнес-план для инвесторов — это маркетинговый документ. Его задача не в том, чтобы рассказать абсолютно всё о проекте, а в том, чтобы побудить читателя назначить встречу. Визуально привлекательный, лёгкий для восприятия, подкреплённый графиками и диаграммами — такой план позволяет понять суть идеи, прочитав всего несколько страниц.
Единственный вопрос, с которого всё начинается
Прежде чем писать первое предложение, стоит задать себе вопрос, который задаёт любой инвестор, открывая бизнес-план. Он звучит просто и одновременно безжалостно — «Зачем мне это нужно?»
Чтобы дать на него правильный ответ, надо поставить себя на место инвестора и подумать о том, что его на самом деле интересует или беспокоит. А интересует его возможность вложиться в бизнес, обладающий высоким потенциалом роста при низком риске потерь — то есть при низком риске вашей неудачи.
Убедить инвестора можно, ответив на шесть вопросов. Каждый из них работает на один и тот же тезис — что ваш бизнес способен расти быстро, а вероятность провала при этом невелика.
Обзор рынка, на котором вы собираетесь конкурировать, и тенденций, которые на нём складываются, — обязательная точка входа для инвестора. Растёт рынок или сокращается, определяет его аппетит к риску.
Сколько денег вы просите, на что планируете их потратить и каковы ожидаемые результаты. Прогноз годового оборота и чистой прибыли на первый, третий и пятый год — это минимум, который должен присутствовать в документе.
Этот раздел описывает, каким образом инвестор получит доход от вложений и заберёт свои деньги назад. Допустим, вы создадите компанию с оборотом в 30 миллионов рублей в месяц. Если её организационно-правовая форма — ООО, у инвестора может просто не появиться возможности вывести деньги, даже если сам бизнес чрезвычайно успешен. Стратегия выхода превращает ваш операционный успех в «живые деньги» — как правило, через IPO или продажу стратегическому покупателю.
Если вы предполагаете продажу компании, стоит ответить ещё на два вопроса. Во-первых, кто будет наиболее вероятным покупателем? Во-вторых, почему он предпочтёт купить вас, а не создать аналогичный бизнес самостоятельно или развить собственный?
Разумные инвесторы ориентируются на качество команды в той же мере, что и на возможности рынка. Если при самой мощной идее управленческая команда окажется не в состоянии её реализовать, бизнес потерпит неудачу. И наоборот — сильная команда способна вытащить проект даже с неудачной концепцией.
PayPal был создан командой из Питера Тиля, Илона Маска и Макса Левчина. Первоначальная концепция — платежи между двумя КПК — оказалась нежизнеспособной. Однако команда была достаточно компетентной, чтобы понять, что они могут перенести технологию на интернет-платежи. В итоге PayPal был продан eBay более чем за миллиард долларов. Эта история хорошо объясняет, почему раздел «команда» — не формальность, а один из самых внимательно изучаемых фрагментов бизнес-плана.
В любом бизнесе присутствует риск, и чем на более ранней стадии развития он находится, тем большим рискам подвержен. Сможете ли вы разработать продукт? Организовать его рентабельное производство? Захотят ли клиенты его покупать? Чем больше рисков вы уже преодолели, тем лучше — перечислите все свои достижения в этой области.
Если ваша компания начнёт быстрый рост, что помешает другим предпринимателям и компаниям отобрать ваших клиентов? Чем больше барьеров вхождения вы продемонстрируете — показав, что клиент, однажды воспользовавшись вашими услугами, будет оставаться с вами долго, — тем выше ваши шансы получить финансирование.
Проверьте свой бизнес-план
Все шесть разделов готовы. Ваш бизнес-план выглядит сильно. Позвоните нам, чтобы мы проверили его перед подачей инвестору.
Сложно собрать всё это самостоятельно?
Мы подготовим бизнес-план, который ответит на все шесть вопросов инвестора, — с финансовой моделью, стратегией выхода и анализом рисков. Средний срок — 1–2 недели.
Стратегия по активам — раздел, о котором забывают почти все
Помимо шести вопросов, на которые ожидает ответа инвестор, существует ещё один аспект, который предприниматели упускают почти всегда. При планировании нового бизнеса они уделяют внимание стратегии продаж, но забывают о стратегии приобретения активов. Между тем наличие релевантных активов является основой устойчивого бизнеса.
Активы — это ресурсы, контролируемые компанией, от которых она ожидает экономической выгоды. Их наличие гарантирует получение доходов. Существует двенадцать основных видов активов, создающих ценность и обеспечивающих будущее, среди которых — новые продукты и услуги, партнёрская сеть и многое другое.
Как проанализировать и спланировать активы
Проанализируйте виды активов и составьте на их основе список тех, которые будут необходимы вашему бизнесу. Затем для каждого из них ответьте на следующие вопросы и запишите ответы — после этого у вас появится основа для разработки стратегии по активам.
Релевантен ли этот актив вашей бизнес-ситуации? Если нет — можно ли сделать его релевантным и каким образом? Каково его значение для вашего бизнеса? Как вы могли бы его создать? Сформулируйте цели, связанные с этим активом, — квартальные, годовые, пятилетние и на момент продажи бизнеса.
Что отличает убедительный бизнес-план от посредственного
Если стратегия по активам формирует содержательную основу документа, то следующая задача — придать ему убедительную форму. Здесь на первый план выходят приёмы, которые отделяют бизнес-планы, получающие финансирование, от тех, что остаются без внимания.
Семь слов, которые стоит написать на первой странице
Существует формулировка, наличие которой — при убедительном подтверждении — является стандартной разницей между компаниями, получающими инвестиции, и компаниями, которые их не получают.
Что же делает компанию «уникально квалифицированной для того, чтобы преуспеть»? Среди возможных ответов — то, что команда знает рынок лучше кого-либо, у руководителей есть опыт запуска и развития бизнеса, компания обладает запатентованной технологией, в наличии долгосрочные договоры с покупателями, обеспечены высокие барьеры вхождения для конкурентов, а общеизвестные тренды в отрасли поддерживают ваши планы.
Баланс оптимизма и реализма
Бизнес-планы должны произвести впечатление на инвесторов, чтобы те начали действовать. Однако если документ окажется чрезмерно оптимистичным, инвесторы утратят доверие. А если он будет чересчур осторожным — не заинтересуются вовсе.
Оптимизм показывает, что компания уверена в своих возможностях и способности их реализовать. Реализм же проявляется в биографиях руководства с реальными достижениями, в надёжных рыночных данных и трезвых оценках перспектив роста. Правильно сбалансированные оптимизм и реализм вызывают одновременно и интерес, и доверие.
Оптимальный объём — 15–20 страниц
Из практики мы пришли к выводу, что бизнес-план для инвесторов должен состоять из 15–20 страниц. Когда инвестор ограничен во времени, он будет пролистывать разделы более объёмного документа — даже если в принципе заинтересовался. Это означает, что он может пропустить детали, способные подтолкнуть его к вложению. Если же документ окажется короче 15 страниц, инвестор решит, что инициатор слабо его проработал.
Как заметил Марк Твен, «если бы у меня было больше времени, этот рассказ был бы короче». Превращение бизнес-плана в краткий документ с наиболее существенной информацией — большой труд, но вознаграждение за него велико.
Графики и визуализация
Решая, стоит ли использовать графики, вспомните простое правило — картинка заменяет множество слов. Графики и диаграммы должны сопровождать текст и пояснять его, иначе они утратят своё действие. Стоит учитывать и уровень энергии читателя, поскольку, ознакомившись с семью бизнес-планами, на восьмом он может просто пропустить страницу сплошного текста, на которой взгляду не за что зацепиться.
Если ваш инвестор — стратегический и хорошо знает отрасль, можно включить больше графической информации и меньше текстовых описаний. Однако бизнес-план всё-таки не презентация, и избыток графики может быть воспринят как признак нежелания должным образом подготовить проект.
Приложения
Приложения используются для того, чтобы подкрепить бизнес-план дополнительной информацией, в том числе полноценными финансовыми расчётами, технической документацией, патентами, комфортными письмами от партнёров и клиентов, а также расширенным анализом конкуренции. Если приложение велико по объёму, его лучше отделить от основного документа — тогда инвестор не придёт в ужас при виде толстого талмуда, который ему предстоит прочитать.
Метод обратного проектирования — начните бизнес-план с конца
До сих пор мы говорили о том, что должен содержать бизнес-план и как сделать его убедительным. Однако остаётся вопрос — с чего начать саму работу? Один из эффективных способов разработки — изменить привычный порядок действий и начать с конца. В промышленности такой метод называется обратным проектированием (reverse engineering). Его успешно используют китайские компании, которые берут готовое изделие и воссоздают технологию его производства. Преимущество метода в том, что конечный продукт уже находится в их распоряжении.
Точно такой же подход можно использовать в бизнес-планировании. В качестве первого шага необходимо ясно представить себе то, чего вы хотите достигнуть в конце пути. Затем начинайте двигаться назад, формулируя шаги и задачи, которые потребуется решить, чтобы цель стала реальностью.
Формулирование Видения
Конечная цель в стратегическом планировании называется «Видение». По сути это ваше желаемое будущее — то, кем вы стремитесь стать, чего достичь или создать. Ярко очерченная цель, которая может измениться только по истечении длительных периодов времени. Иными словами, Видение — это идентификация успеха, и вы должны сформулировать, в чём для вас выражен успех, если всё получится.
«Я создам компанию по производству одежды. В конце 2025 года я продам её за 1,5 млрд рублей. Чтобы мне заплатили такую сумму, выручка компании должна составлять 800 миллионов рублей в год, а чистая прибыль — 180 миллионов. На этот момент компания будет располагать более чем 500 тысячами клиентов, делающих по три покупки в год, тремя производственными площадками, 12 дистрибьюторами, 600 дилерами, тремя продуктовыми линейками, известным брендом, сильной управленческой командой и надёжными системами для всех бизнес-процессов».
Составление стратегического плана
После того как вы сформулируете Видение — то есть представите и опишете свой ожидаемый успех — потребуется разработать стратегию его достижения. Стратегия представляет собой набор главных целей, достижение которых приближает вас к желаемому положению дел. Если Видение даёт ориентир на горизонте планирования, то цели — это вехи, которых вы должны достигнуть при движении к этому ориентиру.
Превращение стратегического плана в задачи на текущий месяц
Для того чтобы преобразовать стратегический бизнес-план в план практических действий «в этом месяце» или «в следующем квартале», проводится декомпозиция стратегии, при которой стратегические цели преобразуются в оперативные задачи, необходимые для их достижения. В качестве текущего руководства к действию должны появиться наборы KPI на текущий месяц. Анкеты для разработки KPI доступны в рабочей тетради обратного проектирования.
Как завоевать доверие инвестора
Метод обратного проектирования помогает выстроить логику бизнес-плана — от Видения к конкретным задачам. Однако даже безупречная логика не сработает, если документ не вызывает доверия. Для этого необходимо соблюдать несколько условий.
Стиль изложения
Бизнес-план составляется в привлекательном и уверенном тоне, преисполненном энтузиазма. Его цель — заполучить партнёра, убеждённого так же, как и вы, в успешных перспективах предприятия. Это не просто изложение фактов и цифр, а описание будущего успеха.
Описание технологии
Описание работы технологии делается в простой и понятной форме. Не имеет смысла пытаться произвести впечатление глубиной технических познаний. Инвесторы каждый год рассматривают десятки бизнес-планов с прогрессивными технологиями, и главное, что их интересует, — будет ли эта технология приносить деньги.
Для того чтобы бизнес-план вызывал доверие, он не должен переоценивать размеры рынка, недооценивать конкуренцию или содержать сверхоптимистичный прогноз финансовых результатов. Вместо этого документ должен содержать реалистичный план действий, которые позволят достигнуть успеха.
Наличие достижений в прошлом — наилучшее подтверждение успеха в будущем. Например, результаты выполнения ранее профинансированных бизнес-планов. Новая компания должна доказать, что её руководители смогут преодолеть будущие трудности.
Расплывчатое определение размера рынка — первый признак слабо обоснованного бизнес-плана. Хотя рынок платных медицинских услуг в России в 2013 году составлял около 690 миллиардов рублей, ни одна клиника не могла бы оказать такой объём услуг. Гораздо более реалистично определить максимальный объём продаж при условии, что клиника заняла бы все 100% своей рыночной ниши.
Инвесторы всегда обращают внимание на взаимоотношения компании с клиентами. Бизнес-план должен чётко показать, каким образом продукты или услуги реализуют желания и потребности потребителей, и содержать понятную стратегию «дотягивания» до целевых клиентов.
В современной бизнес-среде уже недостаточно просто «первыми выйти на рынок». Следует отразить, каким образом вы сможете удерживать конкурентное преимущество и обеспечить продуктам такое превосходство, что клиенты сохранят лояльность.
Многие инвесторы пропускают описательную часть и идут напрямую к финансовому разделу. Плохо обоснованный план продаж, нереалистичная операционная рентабельность или завышенная выручка на сотрудника подорвут доверие ко всему документу. Напротив, трезвые и аргументированные финансовые допущения свидетельствуют о понимании операционного процесса.
Заставьте инвестора поверить в вашу управленческую команду. Продемонстрируйте прошлые успехи её членов, подтверждающие, что они добьются результата и в новом проекте. Отразите, какие навыки и какой опыт являются важнейшими факторами успеха и как вы подбирали команду с учётом этих факторов.
Бизнес-план на одной странице — первый шаг к встрече
Бизнес-план на одной странице предназначен для того, чтобы пробудить у инвесторов интерес к проекту и побудить их изучить его более глубоко. Его можно оформить как выжимку приоритетной информации на одном листе в Word или рассматривать как рекламную листовку и представить в виде инфографики. Второй вариант нам нравится больше.
Десять проблем, которые раздражают инвесторов
Даже если бизнес-план подготовлен по всем правилам, его можно обесценить на этапе подачи. Ниже — типичные ошибки, которые мы наблюдали в практике десятков проектов и которые гарантированно снижают шансы на финансирование.
Сообщения с приглашением «позвонить, чтобы узнать о самой прорывной технологии» гарантируют, что ваш проект окажется в самом низу стопки. Просить инвестора посмотреть и прокомментировать ваш сайт — столь же плохая стратегия.
Резюме — это одностраничный обзор основных параметров бизнеса, который может представляться отдельно. Во многих бизнес-планах его нет вовсе, либо весь документ выглядит как расширенное резюме. Оба варианта плохи.
Многие бизнес-планы на деле являются расширенной спецификацией продукта — они дают избыток информации о технологии и ничего о том, как и где вы планируете продавать и зарабатывать.
Помарки, опечатки, грамматические ошибки убедят финансиста, что и бизнес вы будете вести столь же непрофессионально. Инвесторы вкладываются прежде всего в людей, а потом — в идеи.
Люди, которые будут читать ваш проект, не в курсе терминов вашей отрасли. Интенсивное использование сокращений воспринимается как невнимательность, лень или попытка запутать читателя.
Документ не должен быть длиннее 30 страниц. Придерживайтесь фактов, излагайте их ясно и не повторяйтесь без надобности. Слишком долгосрочные планы создадут впечатление, что проект чрезмерно сложен и рискован.
Бизнес-план должен производить впечатление и быть полноценным без приложений. Толщина документа или наличие десятков приложений сами по себе не впечатляют.
Заявления типа «плохое юзабилити» или «низкое качество» без обоснований воспринимаются как признак непрофессионализма и отсутствия этики. Любая критика конкурентов должна быть подтверждена данными третьей стороны.
На ранней стадии прототипы имеют свойство ломаться, а демо-версии — виснуть в незнакомых руках. Они не смогут адекватно отразить весь труд, вложенный в продукт. Гораздо лучшее впечатление произведут качественные иллюстрации и описания.
Рекомендательные письма от партнёров инвестора будут полезны, а письма от ваших собственных партнёров не будут иметь такого же веса. Вместо этого приложите отзывы клиентов и поставщиков, а также заключённые контракты — они произведут должное впечатление.
Материалы для самостоятельной разработки
Если вы решите готовить бизнес-план самостоятельно, мы подготовили ряд инструментов, которые помогут на каждом этапе. В первую очередь речь идёт о выстраивании стратегии по активам, о которой многие забывают на стадии первоначального планирования, хотя наличие активов нужного качества и объёма гарантирует получение выручки в будущем.
Техника оценки активов проекта и планирования мер по улучшению их состояния.
Файл для сбора и фиксации всех исходных данных для финансовой модели в одном месте.
Инструкция по преобразованию бизнес-плана в наборы краткосрочных KPI.
Детальный гид, обобщающий опыт нескольких десятков проектов.
Онлайн-сервисы для стратегического анализа
Для автоматизации стандартных техник стратегического менеджмента мы разработали ряд бесплатных онлайн-приложений, среди которых — SWOT-анализ, онлайн-анализ рисков, сравнение с конкурентами и анализ проблемного поля для выявления корневых проблем, на устранении которых стоит сфокусировать внимание.
