Дифференциация

Найдя какие-то признаки дифференциации, следует вовсю трубить о ней в рекламе. Пусть это качество не является существенным - сделайте его таким.
Пример: "Наши треугольные банки с джемом....." - дальше неважно. Потребитель запомнит что треугольные банки какие-то особые. И выберет их из ряда круглых.

1.   Исследование рынка.
Начать с того, что найти, чем Ваш продукт отличается в лучшую сторону от конкурентов. Собственно - это и есть дифференциация.  Для этого надо исследовать, что и кто есть на рынке.  Если Ваша компания не обладает необходимыми ресурсами, это не означает, что надо опустить руки. Проведите кабинетное исследование, собирая и анализируя все доступные данные. Активно используйте Интернет и специализированные СМИ. Полученную информацию обсудите с экспертами внутри компании, и Вы получите очень достойный результат.

2.   Анализ возможностей компании.
Определить возможные источники конкурентных преимуществ позволяет анализ цепочки создания стоимости. Как бы ни были похожи компании внутри одной отрасли, они все же имеют отличия в основных или вспомогательных процессах. И отличия эти порой довольно существенны. Анализируя цепочку создания стоимости, Вы сможете выявить источники дифференциации.

3.   Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента.
Существует множество различных подходов к сегментированию рынка, поскольку это - процесс творческий. На мой взгляд, при разработке позиционирования наиболее рационально сегментировать рынок по потребительским выгодам. Выдвиньте экспертную гипотезу о выгодах и проверьте ее. Во многих случаях проверку можно сделать самостоятельно, например, опросив экспертов рынка.

4.   Анализ позиционирования конкурентов.
Основываясь на полученной информации о потребительских выгодах, определите позиционирование конкурентов. Поскольку восприятие марки и ее отличий от конкурентов - процесс, происходящий в головах потребителей, проведите соответствующее исследование. Если такой возможности нет, проанализируйте связи конкурентов.  В результате - вы поймете, как дифференцироваться от них.

5.   Разработка позиционирования.
Сопоставьте полученную информацию и найдите область пересечения: какие особенности Вашей компании дают возможность предложить пакет выгод, востребованный потребителями и неиспользуемый Вашими конкурентами. Теперь кратко и четко сформулируйте позицию Вашей компании.